Escolher a agência de SEO errada custa tempo, dinheiro e sinais de confiança que demoram a voltar. Este guia traz um modelo de RFP, um checklist copiável, uma matriz de pontuação e 15 perguntas que separam promessas vazias de um parceiro que entrega crescimento previsível.
Sinais de prontidão da sua empresa
Antes de disparar a RFP, verifique se você tem o mínimo necessário para uma parceria funcionar.
- Objetivo claro: metas trimestrais e anuais (ex.: sessões orgânicas qualificadas, receita, CWV por template).
- Dados confiáveis: GA4 configurado, Search Console, metas/eventos, base de benchmarking.
- Stack viável: CMS que permita editar títulos/metas/canônicos, sitemaps e robots; acesso a servidor/headers ou plugins equivalentes.
- Donos internos: pelo menos 1 responsável por aprovações, 1 dev para mudanças técnicas e 1 pessoa de conteúdo.
- Orçamento bifásico: diagnóstico/implantação + capacidade contínua (conteúdo + técnico).
O que pedir na RFP (estrutura recomendada)
Envie um pacote simples, porém completo. Isso evita propostas incomparáveis.
1) Contexto & objetivos
- Quem somos, modelo de negócio, ICP, sazonalidade.
- Objetivos de negócio e metas para orgânico (3–12 meses).
2) Estado atual
- Principais domínios/subdomínios, pilhas de CMS, volumes aproximados (URLs, conteúdo, catálogo).
- Restrições técnicas e de marca; iniciativas em paralelo (migração, redesign, internacionalização).
3) Escopo e fora do escopo
- Técnico: rastreabilidade, indexação, performance (LCP/INP/CLS), governança de URLs, dados estruturados.
- On-page & conteúdo: pesquisa de temas, pauta, produção, atualização, interligação e hubs.
- Relatórios & governança: ritos, documentações, critérios de aceitação.
- Fora: dev complexo além de SEO, PR pago, mídia, traduções extensas (se aplicável).
4) Entregáveis & SLAs esperados
| Frente | Entregável | Janela | Critério de aceitação |
|---|---|---|---|
| Técnico | Auditoria + plano priorizado | 4–6 semanas | Backlog por impacto × esforço (P0/P1/P2) |
| Conteúdo | Pauta + XX peças/mês | Mensal | Brief, H1/H2, metas, schema e links internos |
| Medição | Dashboard + relatório executivo | Mensal | KPI vs meta, próximos passos e bloqueios |
5) Como responder (formato da proposta)
- Diagnóstico inicial (hipóteses), plano de 90 dias e alocação do time.
- Cases comparáveis com baseline → ações → resultados.
- Política de compliance (links, conteúdo, IA), termos e exclusões.
- Preço detalhado (retainer/projeto), ferramentas e horas previstas.
15 perguntas obrigatórias que eliminam riscos
Inclua estas perguntas na RFP e peça respostas objetivas, com evidências.
- Quais hipóteses vocês priorizariam nos 90 dias iniciais e como mediriam impacto por template (PLP, PDP, blog etc.)?
- Como garantem compliance de links e conteúdo (o que vocês não fazem)? Política sobre patrocínio,
rele divulgações. - Qual o playbook técnico para rastreabilidade, indexação, canonização e performance (LCP/INP/CLS) em campo?
- Como tratam JavaScript/SPA (SSR/SSG/Islands) e o que exigem do time de dev?
- Quais dados estruturados implementariam primeiro e por quê? Como validam e monitoram rich results?
- Processo editorial: pesquisa, pauta, autoria, revisão por especialista e atualização de conteúdos existentes.
- Interligação: como desenham hubs/clusters e âncoras; como evitam canibalização.
- Governança: papéis, ritos (semanal/quinzenal/mensal), documentação e critérios de aceite.
- Como evitam quedas em migrações? Envie um exemplo real (pode anonimizar) com checklist e plano de rollback.
- KPIs: quais leading (saúde técnica, % válidas, CWV) e lagging (sessões qualificadas, receita) vocês usam.
- Ferramentas: quais são imprescindíveis, quem licencia e como compartilharão acesso e evidências.
- Equipe: quem estará alocado (senioridade, tempo no projeto) e como substituem em férias/saídas.
- Cases comparáveis: envie 2 com baseline → ações → resultado; descreva limites e aprendizados.
- Modelo de preço: o que está incluído, o que é extra e qual sua política de reajuste.
- Propriedade dos ativos: quem é dono de conteúdo, dashboards, scripts e documentação ao fim do contrato?
Por que isso importa
- Evita atalhos de risco e define expectativas verificáveis.
- Força o fornecedor a apresentar método, não só “efeitos”.
- Facilita a comparação entre propostas muito diferentes.
Como comparar propostas: matriz de pontuação
Use uma matriz simples. Atribua pesos por critério e notas de 1 a 5 para cada agência. O melhor score ponderado vence.
| Critério | Peso | Agência A | Agência B | Agência C |
|---|---|---|---|---|
| Fit técnico (crawl/index/render/perf) | 0,20 | |||
| Método & estratégia (hipóteses/90 dias) | 0,20 | |||
| Execução & time (senioridade/capacidade) | 0,20 | |||
| Cases comparáveis (baseline→resultado) | 0,15 | |||
| Governança & SLA (ritos/aceite) | 0,15 | |||
| Compliance & risco | 0,05 | |||
| TCO / preço (clareza de inclusões) | 0,05 | |||
| Total | 1,00 |
Como calcular: Score da agência = Σ (peso × nota). Empates? Priorize fit técnico e governança, depois preço.
Documentos que valem ouro
- Plano 90 dias com hipóteses e marcos (não confundir com roadmap anual).
- Checklists de migração e de correções técnicas (com critérios de aceite).
- Modelo de relatório executivo com KPI → decisão.
Critérios de decisão e onboarding sem atrito
Assinou? Garanta que as primeiras semanas sejam produtivas.
Critérios de decisão (resumo)
- Plano inicial faz sentido para seu contexto (não genérico)?
- Time que apresentou é o mesmo que executará?
- Há clareza sobre o que não está incluso e como será cobrado?
- Riscos mapeados e mitigados (migração, quedas, dependências)?
Onboarding em 10 passos
- Kickoff com objetivos, baseline, acessos e stack.
- Checklist de acessos (GA4, GSC, CMS, repositórios, logs quando possível).
- Auditoria rápida (2–3 semanas) para validar hipóteses e priorizar P0/P1.
- Backlog priorizado e critérios de aceite por item.
- Plano de interligação (hubs/âncoras) por template crítico.
- Pauta de conteúdo priorizada por potencial + esforço de produção.
- Ritos: semanal (execução), quinzenal (review) e mensal (executivo).
- Monitoramento de CWV, cobertura, erros críticos e posições-chave.
- Relatório executivo com aprendizado e próximos passos.
- Revisão de 60–90 dias para reorquestrar backlog pelo que funcionou.
Red flags (o que deve acender alerta)
- Ranking garantido e prazos “mágicos”.
- Compra de links como “método padrão” ou sem transparência de atributos
rel. - Relatórios ornamentais sem decisões; ausência de critérios de aceite.
- Sem transferência de conhecimento e documentação (dependência do fornecedor).
- Troca de time pós-venda sem aviso ou contratos com escopo opaco.
Checklist final (copiável)
[ ] Objetivos e metas definidas (3–12 meses) [ ] GA4, GSC e metas/eventos configurados [ ] CMS permite títulos/metas/canônicos/sitemaps/robots [ ] Donos internos definidos (aprovação, dev, conteúdo) [ ] RFP enviada com: contexto, estado atual, escopo e fora de escopo [ ] Entregáveis e SLAs descritos; critérios de aceite [ ] 15 perguntas obrigatórias respondidas com evidências [ ] Propostas recebidas no formato padronizado [ ] Matriz de pontuação preenchida (peso × nota) [ ] Due diligence de cases (baseline → ações → resultado) [ ] Política de compliance revisada e aprovada [ ] Contrato: propriedade de ativos e cláusulas de risco [ ] Plano de 90 dias aprovado e com donos [ ] Acessos concedidos e ritos agendados [ ] Painéis e alertas configurados (CWV, cobertura, erros)
FAQ
Devo priorizar preço ou método?
Preço importa, mas método e fit técnico evitam gastar mais depois. Use a matriz de pontuação: método/fit pesam mais que preço.
Quantas agências devem participar da RFP?
Três a cinco é um bom número. Mais do que isso dificulta comparar e retarda a decisão.
Contrato curto ou longo?
Comece com 90 dias bem definidos; renove se os critérios de aceite forem cumpridos e o aprendizado justificar escala.
Posso separar diagnóstico de execução?
Sim. É comum auditar primeiro e, com backlog claro, engajar execução contínua (ou híbrida).